Как известно, политика продвижения товара реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественная связь. Сразу отметим, что такой элемент комплекса коммуникаций, как личная продажа, для продвижения товара в форме услуг сотовой связи малопригоден и поэтому компанией Velcom не используется. Попытаемся определить степень использования остальных элементов комплекса стимулирования.
Главным средством коммуникации из применяемых Velcom является, по мнению авторов работы, реклама. Компанией в разное время применялась и до сих пор применяется в основном информативная и увещевательная реклама. Одним из многочисленных примеров информативной рекламы служит рекламный ролик услуги «Любимый номер». В качестве примера увещевательной рекламы можно привести последнее снижение стоимости внутрисетевых звонков.
Из наиболее часто используемых средств распространения информации следует выделить рекламу в прессе, печатную рекламу (проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари и др.), радио,- и телерекламу, рекламные сувениры (фирменные упаковочные материалы в виде папок и др.), рекламу в Internet, рекламные щиты вдоль автомагистралей, рекламу на транспорте.
Следует также отметить случай применения компанией конкурентной рекламы в отношении ООО «Мобильные телесистемы» в виде рекламного щита с лозунгом «Сезонные скидки быстро тают».
При разработке рекламного бюджета используется метод соответствия целям и задачам фирмы. Отдел маркетинга в соответствии с запланированными рекламными акциями и кампаниями определяет годовые затраты на рекламную деятельность. Также следует отметить, что в компании постоянно осуществляется оценка эффективности рекламной деятельности путем проведения различных анкетирований, тестов на запоминание товарной марки.
Не менее важным элементом комплекса коммуникаций, применяемого Velcom, является стимулирование продаж. Оно ведется на трех уровнях: потребители, работники компании, дилеры.
На уровне потребителей стимулирование продаж происходит путем предоставления кредита на приобретение мобильного телефона. С 1 октября 2003 года изменены правила предоставления кредитов РРБ-Банка абонентам Velcom. Теперь первоначальный взнос на приобретение мобильного телефона составляет 10% (против прежних 30%). Процентная ставка годовых также снижена и теперь составляет 32%.
Банк реконверсии и развития (РРБ-Банк) предоставляет кредиты на приобретение товаров физическим лицам и частным предпринимателям. Абоненты Velcom, прописанные в Минске и Минской области, могут приобрести в кредит любой телефонный аппарат, который продается в офисах оператора.
Первые 10% стоимости выбранного телефонного аппарата оплачиваются в офисе оператора. После оформления договорных отношений с банком, телефон переходит в собственность абонента, а оставшаяся сумма выплачивается ежемесячными взносами в кассе РРБ-Банка.
Также среди мер по стимулированию продаж на уровне потребителей можно выделить снижение стоимости внутрисетевых звонков. С 11 октября 2003 года для всех абонентов сети Velcom, обслуживаемых на основании договоров об оказании услуг электросвязи по тарифным планам «Старт», «Стандарт» и «Бизнес+», до 50% снижена стоимость внутрисетевых звонков.
Если быть точнее, вдвое снизилась стоимость первой минуты внутрисетевого разговора. Одновременно с этим отменена 50% скидка, действующая со второй минуты разговора. Ощутить существенную экономию средств смогут абоненты, которые разговаривают в основном внутри сети и совершают большое количество звонков продолжительностью до минуты.
Velcom вряд ли ощутит серьезное снижение ARPU и общей прибыли, поскольку подсознательно зная, что «звонки вдвое дешевле», абоненты начинают разговаривать значительно больше при сохранившейся абонентской плате. Кроме того, снижение цен затронуло лишь первую минуту разговора и лишь внутри сети. Косвенное подтверждение увеличению количества разговоров можно было наблюдать в увеличившейся сразу после снижения тарифов загрузке сети в центре Минска (периодически возникающие «Network Busy»). Впрочем, вряд ли можно ожидать серьезных перегрузок сети, как это было в случае со стремительным ростом абонентской базы МТС, - емкость сети Velcom в Минске увеличена благодаря недавно запущенным базовым станциям стандарта GSM1800.
Снижение стоимости внутрисетевых звонков должно, в первую очередь, позволить Velcom удержать существующих низкодоходных абонентов, и, возможно, привлечь недовольных качеством связи абонентов МТС.
Одновременно со снижением стоимости звонков, Velcom объявил «амнистию» абонентам, находящимся в режиме блокировки. Для возобновления предоставления услуг, абоненту необходимо погасить задолженность и внести 20000 руб. предоплаты. При этом не оплачивается взнос за повторное подключение, пеня и полная сумма предоплаты.
Внутри самой компании поощрение работников ведется в зависимости от количества подключившихся корпоративных клиентов.
Стимулирование продаж на уровне дилеров осуществляется через установление дифференцированных ставок оплаты за подключение каждого абонента. Дифференциация происходит в зависимости от количества подключившихся абонентов.
Особым элементом коммуникационной политики Velcom являются общественные связи. Связь с общественностью осуществляется через СМИ путем интервьюирования, специально созданные службы внутри компании, призванные отвечать на все возникающие у клиентов вопросы; с помощью проведения PR-кампаний. Среди последних PR-кампаний, проводимых Velcom можно назвать следующие:
1. «На что ты готов ради мобильника?»;
2. «Мобильная охота от Velcom»;
4. «Экспресс - удача»;
5. «Velcom - загадай желание».
Компания не оставляет без внимания такую значимую социальную группу населения как малообеспеченные люди и инвалиды. Социальная программа Velcom включает в себя несколько направлений. Ветераны войны, инвалиды, участники боевых действий в Афганистане и другие категории граждан, имеющие закрепленное государством право на льготы, обслуживаются в компании по льготному тарифу.
Компания Velcom принимает участие в благотворительных акциях, среди которых помощь «Белорусскому детскому хоспису», Ассоциации больных рассеянным склерозом, строительство Дома милосердия, участие в ежегодных акциях «Женской благотворительной организации», а также поддержка культурных мероприятий, детского и юношеского спорта и туризма в Беларуси, Национального Олимпийского комитета Республики Беларусь.
Проведенный анализ политики продвижения Velcom говорит о том, что компанией в полной мере используются основные элементы комплекса коммуникаций, а именно реклама, стимулирование продаж, общественная связь.
Телекоммуникационные технологии это важный аспект жизни каждого современного человека. Они удовлетворяют наши потребности в получении информацией, в общении, а также способствует развитию общества в целом.
На рынке мобильной связи ежегодно появляются новые компании, которые предлагают свои услуги. И благодаря своей изобретательности и грамотно построенной стратегии развития, умудряются отбить часть клиентов у более именитых конкурентов.
В своей стратегии продвижения услуг мобильной связи, компании действуют по определенной схеме. Вначале, как правело, проводятся маркетинговые исследования, дабы узнать чего именно не хватает потенциальным клиентам.
Затем разрабатывается пакет уникальных услуг более выгодных и более интересных клиенту, причем это может быть качество связи или же более привлекательная цена, а может и удобные условия общения в роуминге или мобильный интернет. В любом случае интересные новинки всегда привлекают интерес потребителя.
Из-за насыщения рынка и жесткой конкурентной борьбы за внимание клиента, на последнего сваливается огромное количество всевозможной рекламы. И в данном случае просто нельзя обойтись без неё. Для построения рекламной компании в продвижения услуг мобильной связи имеется огромный перечень возможностей. Привлечь большое количество клиентов поможет интернет реклама, так как она предполагает масштабы всей страны, и является новым перспективным направление. При этом финансово она выгоднее для заказчика, чем ролик на центральном телевидении. К тому же создание сайта с перечнем услуг и тарифных планов с подробным описанием является не маловажным аспектом. Не так давно, некоторые крупные компании дали возможность, своим клиентам зарегистрировавшись на сейте, по номеру телефона посмотреть свои расходы и получить распечатку звонков. Раньше это можно было сделать, придя в офис и написав заявление, при этом данная услуга являлась платной в большинстве случаев.
Массовость пользования мобильной связи позволяет использовать любые направления рекламы (мобильным телефоном пользуются все: от школьников до пенсионеров, и финансовое благосостояние не играет важной роли). Реклама в общественном транспорте, в магазинах, на радио, листовки в почтовых ящиках, человек в костюме мобильного телефона с визитками и брошюрами. Здесь все ограничивается лишь фантазией заказчика и бюджетом рекламной компании.
Все помнят акцию от компании «мегафон»- «собери баллы», которые в последующем можно было обменять на ценные призы (начиная от кружки и футболки с логотипом, заканчивая мобильным телефоном и ноутбуком). Данная акция оставила приятное впечатление у клиентов компании, а также помогла привлечь новых.
Сотрудничество с другими компаниями – не обязательный, но перспективный маркетинговый ход. Пример. Крупная компания по продаже мобильных устройств и аксессуаров «Евросеть» заключила договор с крупнейшей компанией «МТС». При покупке мобильного телефона в Евросети, покупатель бесплатно получает пакет услуг сотовой связи от «МТС» со средствами на балансе и уже с готовыми настройками.
Сбытовая политика. Включает в себя изучение спроса, активную работу с клиентами и определение каналов сбыта. Самое главное - обеспечить доступность. То есть клиент посмотрел уже грамотно разработанную яркую рекламу с новыми возможностями и, решив приобрести пакет услуг, он должен без труда найти офис или филиал. Где сможет получить консультацию внимательного работника и помощь в выборе тарифного плана. На сегодняшний день точки по продаже SIM-карт можно встретить в городских узлах связи, в некоторых журнальных киосках на улице, в крупных супермаркетах отдельно размещают прилавок с сотрудником той или иной фирмы и т.д. Что же касается пополнения баланса, то терминалы оплаты мы встречаем повсеместно: на улице, в магазинах, почтовых отделениях, университетах и т.д.
Еще интересная справочная иформация о мобильных телефонах, фотоаппаратах, МР3 плеерах и другой цифровой технике
Елена Носкова к.э.н., доцент кафедры маркетинга Тихоокеанского государственного экономического университета (ТГЭУ)
В современном мире наблюдается тенденция усиления конкуренции и увеличения запросов со стороны потребителей. Мы считаем, что эра массового маркетинга уступает свои позиции более «гибкому» целевому маркетингу, в связи с чем все большую актуальность приобретают вопросы сегментирования рынка, причем сегодня при изучении потребителей необходимо учитывать не общие, стандартные требования потребителя, а те, которые открывают его индивидуальность, личностные характеристики и факторы.
В рамках данной статьи на основе проведенного исследования предпринята попытка провести сегментирование рынка услуг сотовой связи г. Владивостока и разработать предложения по формированию товарной политики для операторов данного рынка.
В настоящее время на рынке услуг сотовой связи г. Владивостока работают четыре крупных компании-оператора: Новая Телефонная Компания (НТК); компания (АКОС); в начале февраля 2004 г. на Владивостокский рынок вышла московская компания МТС (Мобильные Телесистемы), которая поглотила компанию «ПримТелефон»; 10 марта 2004 г. на рынке появилась новая компания «МегаФон».
При проведении исследования выбран метод сбора первичных данных - опрос респондентов. Интервьюер, опрашивая респондентов, заполнял соответствующие разделы анкеты (Приложение 1).
Для определения необходимого и достаточного количества опрашиваемых респондентов была рассчитана выборка. В качестве генеральной совокупности было взято население г. Владивостока в возрасте от 20 до 40 лет, а также было применено ограничение количества по уровню дохода свыше 5 тыс. руб. на одного члена семьи. Мы предположили, что именно данное население является целевым рынком для операторов услуг сотовой связи. В результате генеральная совокупность составила 57 609 тыс. чел. Для расчета выборки мы воспользовались формулой, предложенной В.Г. Светуньковым :
где Δ - ошибка выборки;
р - доля потребителей, предпочитающих данные услуги другим;
t - значение статистики Стьюдента;
N - генеральная совокупность.
Таким образом, выборка составила 246 человек.
Анализируя информацию, полученную в результате анкетирования, мы получили следующие данные.
В процессе исследования было опрошено 68% женщин и 32% мужчин. Респондентов в возрасте 15 -19 лет было опрошено 18%, 20-25 лет - 44%, 26-30 лет - 11%, 31-35 лет - 7%, 36-40 лет - 16%, 41-45 лет - 2%, и респонденты 46 - 50 лет и старше 50 набрали по 1%.
Распределение респондентов по роду занятий: студентов, учащихся было опрошено 42%, рабочих - 15%, служащих - 36%, предпринимателей - 3%, домохозяек - 5%.
Абоненты, пользующиеся услугами сотовой связи, распределились по показателю «уровень доходов на одного члена семьи» следующим образом: 16,13% имеют доход до 3 000 рублей, 40,86% (наибольшая группа) - 3 000-6 000 рублей, 24,73% имеют 6 000-9 000 рублей на члена семьи, от 9 000 до 12 000 рублей у 13,98%, и свыше 12 000 имеют 4,3% абонентов (рис. 1).
Рисунок 1. Доходы респондентов, пользующихся услугами сотовой связи
Пользующиеся услугами сотовой связи в настоящий момент распределились по компаниям-операторам следующим образом: услугами компании МТС пользуются 39,8% респондентов, компанию НТК предпочитают 29%, Акос выбрали 20,4%, абонентов МегаФона - 10,8% (рис. 2)
Рисунок 2. Компании – операторы услуг сотовой связи, выбранные респондентами
В качестве основных критериев выбора компании - оператора услуг сотовой связи респонденты называли следующие: услугами этой же компании пользуются друзья, знакомые - 53,8%; большой радиус действия сети отметили 47,3%; качество связи важно для 33,3% респондентов; 24,7% считают удобными для себя предоставляемые компанией услуги; 19,4% получил показатель «наличие дополнительных услуг (MMS, GPRS)» и столько же респондентов поддались влиянию совета друзей, знакомых при выборе данной компании. Для 17,2% респондентов важно удобное расположение пунктов оплаты, а для 12,9% наличие карт экспресс-оплаты у компании-оператора (рис. 3).
Рисунок 3. Критерии выбора операторов услуг сотовой связи
Бесплатное подключение отметили важным 8,6%, столько же получил показатель «более низкие цены», предложенный самими респондентами. При выборе компании поддались влиянию рекламы 5,4%. Также в качестве прочих показателей абоненты предложили «компания предлагает выгодный тариф» - 4,3%; выделенную услугу «пакет SMS-сообщений» - 2,2%; случайный фактор выбора указали 1,1%.
При ответе реальных абонентов на вопрос: «Пользовались ли раньше услугами другой компании-оператора?», 37,6% ответили утвердительно. В данном случае распределение абонентов по компаниям было следующим: компанию НТК сменили 54,3%, от услуг компании МегаФон отказались 28,6%, МТС потеряла 20% опрошенных, Акос указали 5,7%; также была указана компания БиЛайн (2,9%), но это скорее всего связано с переездом респондентов из региона, т. к. на Приморском рынке операторов услуг сотовой связи она не функционирует.
В качестве причин, подвигнувших респондентов на смену оператора услуг сотовой связи, называли следующие. Компанию Акос сменили по причинам окончания действия безлимитного тарифа, а также появления большего выбора тарифов и услуг других компаний. Клиенты МТС перестали пользоваться услугами компании по причине высокой стоимости услуг (57,1%), плохое качество связи отметили 28,6%, и по 14,3% досталось показателям «появился больший выбор», «переключился в другую компанию временно». Компанию НТК сменили по причине высокой стоимости услуг (47,4% опрошенных бывших абонентов), появился больший выбор - указали 26,3%, качество связи не устроило 15,8%, сменили компанию по совету друзей, знакомых - 10,5%, плохие условия оплаты отметили 5,3%. 60% бывших абонентов компании МегаФон не устроило качество связи, предоставляемой компанией, 50% отметили высокую стоимость услуг, 20% считают недостаточным радиус действия сети МегаФон, по 10% досталось показателям «появился больший выбор», а также «обман абонентов».
Проанализировав информацию, об основной цели звонков абонентов мы выяснили, что по работе (бизнесу) звонят 19,4% опрошенных абонентов, из них в возрасте 20-25 лет - 77,8%, 36-40 лет - 16,7%, 46-50 лет - 5,6%, респонденты другого возраста данное направление звонков не выбрали. Друзей, в качестве основных собеседников отметили 57% абонентов, из них в возрасте 20-25 лет - 50,9%, 15-19 лет - 26,4%, 26- 30 лет - 11,3%, доли остальных возрастных групп - незначительны. 61,3% абонентов назвали основной целью звонков - звонки родным и близким (семье), по возрасту эта группа распределилась следующим образом: 20-25 лет - 45,6%, 36-40 лет - 15,8%, по 12,3% у группы 15-19 лет и 26-30 лет. Не выделили основного направления звонков 15,1% реальных абонентов (рис. 4).
Рисунок 4. Основные направления звонков абонентов
Анализируя информацию о тарифах, используемых абонентами, мы видим, что стоимость услуг в тарифе важна для 35,5% респондентов, пользующихся сотовой связью, более дешевыми тарифами респонденты указали «Выгодный» (Акос) - 33,3%, СуперДжинс (МТС) - 18,2%, «Джой» и «Народный» (НТК) 15,2 и 12,1% соответственно, тарифы МегаФона указаны не были.
В качестве еще одной причины пользоваться именно этим тарифом респонденты указали: предоставление бесплатного пакета времени в тарифе - 12,9%, тариф «Оптима +100» (компании МТС) назвали 33,3% опрошенных абонентов, «Выгодный» (Акос) - 25%, по 8,3% у тарифа «Флирт 3» (НТК) и «Мега 250» (МегаФон).
19,4% назвали важным наличие дополнительных услуг в тарифном плане, тарифы были названы следующие: по 14,7% голосов получили тарифы СуперДжинс (МТС), «Выгодный» (Акос), и ДВ-лайт (МегаФон), по 8,8% набрали тарифы компании НТК - «Джой» и «Народный».
Бесплатный пакет S/WS-сообщений в тарифе важен для 11,8% опрошенных абонентов, тарифы, удовлетворяющие этому условию, назывались следующие: «Оптима + 100» - 18% и «Оптима - день» - 9,1% от компании МТС; «Народный» - 9,1% (НТК); «Выгодный» - 64% (Акос); тарифы МегаФона названы не были, т. к. такую услугу не предоставляют.
7,5% респондентов пользуются роумингом, наиболее выгодную стоимость роуминга, по мнению отвечающих, предоставляет компания МТС, тарифы «СуперДжинс» и «Оптима + 100».
57% абонентов указали, что пользуются данным тарифом, т. к. он наиболее соответствует потребностям. Тарифы, наиболее полно соответствующие потребностям абонентов, были названы следующие: «Оптима - день» и «СуперДжинс» компании МТС получили по 15,1% голосов; 17% отметили «Народный» (НТК); 11,3% указали «Выгодный» компании Акос; среди абонентов компании МегаФон существенных различий между тарифами не выявлено.
Также в качестве причин респонденты указывали «бесплатная связь внутри сети» - 2,2% и «случайная покупка» - 5,4%.
Ответы на вопрос о тарификации разговоров показали наиболее востребованными посекундную тарификацию - 53,8%, поминутную указали 23,7% респондентов, тарификацию шестисекундными блоками используют 15%, у 3% посекундная тарификация после первой минуты разговора, 3% не знают о своей тарификации (рис. 5).
Рисунок 5. Тарификация услуг сотовой связи, предпочитаемая абонентами
77,4% абонентов пользуются дополнительными услугами, предоставляемыми операторами услуг сотовой связи. Наиболее популярными являются автоматический определитель номера - 62,4%, услугой «любимый номер» пользуются 22,6% опрошенных, услугой «кто звонил» - 15,1%, 14% используют переадресацию вызова, 10,8% - антиопределитель номера, конференц-связью пользуются 7,5% абонентов. В качестве других дополнительных услуг назывались «пакет бесплатных SMS-сообщений», GPRS (WAP, Интернет), скидка на исходящие звонки, а также все бесплатные входящие - они имеют незначительную долю.
36,6% респондентов сказали, что меняли свой предыдущий тариф, по причинам дороговизны услуг 76,5%, 14,7% под влиянием совета друзей, считают недостаточным количество дополнительных услуг - 5,9%, случайный фактор отметили 2,9% респондентов (рис. 6).
Рисунок 6. Причины смены тарифа абонентами (36,6%)
Большинство абонентов 73,1% предпочитают оплачивать услуги сотовой связи в офисах компаний или у дилеров, 23,7% пользуются картами экспресс-оплаты, 3,2% не имеют предпочтений по оплате.
Далее мы рассматривали финансовые затраты на услуги сотовой связи респондентов по возрастным группам от 20 до 40 лет (рис. 7). Возрастная группа 20-40 лет составила 78% от всех опрошенных респондентов, 7,69% данной возрастной группы не пользуются услугами сотовой связи. Деление возрастной группы 20-40 лет по критерию «единовременный взнос за услуги сотовой связи» выявило следующую тенденцию: 61,11% опрошенных этой группы платят менее 500 рублей единовременно, плату от 500 до 1 000 рублей вносят 31,94%, от 1 000 до 1 500 рублей - 5,56%, и лишь 1,39% платят свыше 1 500 рублей единовременно.
Рисунок 7. Единовременные расходы абонентов на услуги сотовой связи
Возрастная группа 20-25лет составляет 59,72% от группы 20- 40 лет, где:
Возрастная группа 26-30 лет составляет 15,28% от группы 20- 40 лет:
Возрастная группа 36-40 лет составляет 18,06% от группы 20-40 лет:
По итогам исследования расходов абонентов на услуги сотовой связи можно сделать вывод, что наиболее активными являются абоненты: 31-35 лет (40% данной группы расходуют от 500 до 1 500 рублей за 3 - 4 недели), 20 - 25 лет (34,88% расходуют от менее 500 до 1 500 рублей за срок от менее одной до 1-2 недель), 26 - 30 лет (27,27% данной группы тратят от 500 до 1 000 рублей за 1-2 недели), 36-40 лет (23,08% используют 500-1 000 рублей за 1 - 2 недели, а 15,38% тратят сумму от 1 000 до более 1 500 рублей за 3 - 4 недели).
Планируют смену текущего оператора 17,2% опрошенных абонентов, в качестве причин указывают такие, как 62,5% - дороговизну предоставляемых услуг, по 31,3% у «качества услуг» и «зоны покрытия», остальные факторы набрали незначительное количество голосов (рис. 8).
Рисунок 8. Причины смены оператора абонентами (17,2%)
Рассмотрев доходы респондентов, не пользующихся услугами сотовой связи (7% всех опрошенных), мы выяснили, что 86% из них имеют доход от 3 до 6 тысяч рублей на одного члена семьи, и лишь 14% имеют менее 3 тысяч рублей на члена семьи (рис. 9).
Рисунок 9. Доходы респондентов, не пользующихся услугами сотовой связи (7%)
Опрошенные респонденты, не пользующиеся услугами сотовой связи, в качестве причин указали «есть домашний телефон, нет необходимости в сотовом» - наибольшее количество 71,4%, не позволяют финансовые средства 42,9% респондентов, по 28,6% ответили, что пользуются другими средствами связи и отметили дороговизну самого сотового телефона (рис. 10).
Рисунок 10. Причины отказа от услуг сотовой связи
Также 42,9% опрошенных, не пользующихся услугами сотовой связи, планируют в ближайшее время подключиться к оператору услуг сотовой связи, 33% выбрали в качестве оператора компанию НТК. Наиболее популярными у респондентов, не пользующихся услугами сотовой связи, дополнительными услугами (которыми они хотели бы пользоваться при подключении) являются автоматический определитель номера (АОН), антиопределитель, переадресация вызова и услуга «любимый номер».
Проанализировав информацию о наличии членов семьи, пользующихся услугами сотовой связи, у опрошенных, мы получили следующие данные (рис. 11): 75% опрошенных имеют членов семьи, пользующихся сотовой связью, по доходу эта группа распределилась следующим образом:
Рисунок 11. Распределение респондентов, имеющих членов семьи, пользующихся услугами сотовой связи
Из всех опрошенных 25% ответили, что в их семье нет членов, пользующихся услугами сотовой связи. С доходом до 3 000 рублей не имеют членов семьи-пользователей 12%, с доходом 3-6 тысяч рублей - не имеют пользователей сотовой связи в семье 56%, с доходом 6-9 тысяч рублей - 4% не имеют пользователей, с доходом от 9 до 12 тысяч 28% не имеют членов, пользующихся сотовой связью.
На основе проведенных нами исследований и собранной вторичной информации, мы выделили основные сегменты потребителей услуг сотовой связи, ориентируясь на такие признаки сегментирования, как характер потребления услуг связи, выраженный в минутах и на сферу применения связи.
Рассмотрим выделенные сегменты подробнее.
Сегмент 1: 83% потенциальных абонентов используют связь время от времени, нерегулярно, до 90 - 100 минут в месяц; школьники, студенты, пенсионеры.
Мы считаем, что предложение компании для данного сегмента может быть следующим:
Сегмент 2: 7% потенциальных абонентов пользуются связью регулярно, время разговоров до 150 минут в месяц; малоговорящие абоненты разных возрастов и профессий.
Для данного сегмента предложение компании может выглядеть следующим образом:
Сегмент 3: 5% потенциальных абонентов используют связь достаточно много, в т. ч. и для работы, до 300 минут в месяц.
Сегмент 4: 3% потенциальных абонентов постоянно используют телефон для различных целей - до 500-600 минут в месяц.
Сегменты 3-4: общительные абоненты, пользующиеся связью для работы, общения; возможно, люди, не имеющие проводного телефона.
Для данного сегмента целесообразно предложить:
Сегмент 5: 1,5% потенциальных абонентов пользуются связью без ограничений, международные и междугородные звонки, а также услуги роуминга; бизнесмены, политики, прочие абоненты без материальных проблем.
Предложение компании может выглядеть следующим образом:
В результате исследования мы заметили, что в настоящее время наметились определенные тенденции вскрытия новых сегментов потенциальных пользователей услуг сотовой связи:
В большинстве случаев это абоненты, чьи счета оплачивают другие лица (жены, дети, родители и пр.).
Мы считаем, что операторам услуг сотовой связи необходимо привлекать бизнес-пользователей путем улучшения качества связи, обслуживания, географии сети. Бизнес-пользователь чувствителен не столько к тарифам, сколько к качеству получаемых услуг. Также нельзя игнорировать и запросы молодежи и школьников, т. к. это потенциальные бизнес-пользователи через несколько лет. Потеря этих абонентов в настоящий момент может повлечь дополнительные затраты на их привлечение в будущем.
Таким образом, современный рынок услуг сотовой связи требует гибкого подхода не только к вопросам тарифной и ценовой политики, но и к ассортиментной политике компании. Чтобы удержаться на высококонкурентном рынке, достичь поставленных целей компания должна серьезное внимание уделять развитию и продвижению дополнительных услуг и технологий. С увеличением проникновения и все большем тяготении рынка услуг сотовой связи к массовому сегменту, доля дополнительных услуг в общем доходе компании будет неизменно расти. Нужно помнить, что ориентация на нужды потребителя, понимание их потребностей и создание товара (услуги), который бы наиболее полно удовлетворял эти потребности, - главная задача компании. Фирма должна знать, как потребитель принимает решение о покупке, как происходит выбор фирмы или продукта, что является источником удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя, а также какие факторы оказывают влияние на этот процесс.
Светуньков В.Г.Методы маркетинговых исследований. - СПб.: ДНК, 2003. - 352 с.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1: Стратегии продвижения услуг связи
1.4 Стимулирование сбыта
ГЛАВА 2: Компания «Мобильные ТелеСистемы»
2.1 МТС в Республике Беларусь
2.2 Услуги Белорусского МТС
2.3 Результаты финансовой и операционной деятельности СООО «МТС» за 4 квартал 2008 года
2.4 Участие МТС на выставке tibo–2009
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков услугами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Цель данной работы – рассмотреть стратегии продвижения услуг и исследовать особенности продвижения услуг связи.
Объект курсовой работы – Компания «Мобильные ТелеСистемы».
Задачами курсовой работы: является изучение маркетинговой деятельности предприятия; развитие навыков в сфере маркетинга; определение роль услуг связи в практической маркетинговой деятельности.
В этой работе мы проанализируем стратегии продвижения услуг связии рассмотрим особенности продвижения услуг связи на примере организации. Так же нами будет представлен новый вид рекламы, который может быть применен нашими компанией в ближайшем будущем.
Основным источником информации для курсовой работы был Интернет, так как именно он, в наше время, является главным поставщиком информации.
Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
С помощью различных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный "образ" услуги. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.
Задача организации состоит в правильном распределении обязанностей меду торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации.
Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.
Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в услугу, чтобы успешно её продать на рынке.
Состояние рынка мобильной рекламы в Беларуси в основном определяется двумя факторами. Первый - это развитие рынка мобильной связи в целом. Второй фактор - это готовность и желание рекламодателей отойти от традиционной рекламы, внести в свою маркетинговую стратегию инновации, интерактивность. Не все компании пока способны на это, многие предпочитают испытанную теле- или радиорекламу, несмотря на то, что из-за пресыщенности аудитории отклик на нее падает. В следствии этого мы решили попробовать рассчитать эффективность новых видов рекламы.
ГЛАВА 1 Стратегии продвижения услуг связи
1.1 Стратегии маркетинговой коммуникации
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков услугами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Для успешного продвижения услуг необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемой услуги, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на услугу главным из которых является торговая реклама.
Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы (Приложение А).
Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.
Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии :
Определение цели и задач;
Выбор стратегии;
Определение комплекса коммуникаций и его структуры;
Разработка и утверждение бюджета;
Анализ результатов.
Можно поставить перед собой следующие цели :
Повышение собственной популярности;
Создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);
Укрепление привычных связей с постоянными клиентами;
Увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;
Привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;
Увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.
Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.
Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации .
В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы распространения информации следует использовать.
Также следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
Задача мероприятия формирования спроса - добиться, чтобы потенциальный клиент судил об услуге на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать услугу с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.
С помощью различных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный "образ" услуги. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.
Для продвижения услуг связи используется как личные каналы,так и не личные.
В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.
Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения.
1.2 Личные продажи
Личная продажа - устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.
Менеджмент службы сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее.
Компании ставят перед свои торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты в салонах связи обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.
Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.
Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.
Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.
Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).
Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.
Задача организации состоит в правильном распределении обязанностей меду торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации.
Менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для каждого конкретного человека, отлично рекламирует услугу. Он "подогревает" желание покупателя приобрести услугу, плавно подводит его к решению о покупке.
Отличная работа менеджера создает фирме привлекательный имидж, устойчивую деловую репутацию. На первый взгляд эти качества кажутся неосязаемыми, неуловимыми, однако они имеют определенное денежное выражение. 
На достаточно высоком уровне. Однако наряду с положительными моментами, имеется и ряд проблем, выявленных в ходе анализа. Существующая на сегодняшний день на предприятии ООО «Герметекс» стратегию продвижения товара на рынок осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации продукции на предприятии, и является на сегодняшний день не достаточно эффективным...
В отношении любого лица или организации (авиакомпания, морское пароходство, другие транспортные агентства), виновных в нанесении ущерба Застрахованному. 3.3 Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта компании на региональном рынке Страховые компании предлагают идентичные услуги: решающую роль в выборе компании начинают играть имидж, качество обслуживания клиентов, уникальные...
По проведению мастер-классов школ с европейскими художественными школами, обмен опытом. 2. Активное участие учеников в научно-исследовательской работе. Итак, технология продвижения услуг художественной школы для взрослых «ARTissimo» нацелена на привлечение новых клиентов, формирование положительного имиджа школы, повышении рейтинга школы среди ряда подобных. Преимущества художественной...
Продуктов требует особого внимания к программистам и внедренцам, которые должны быть высококомпетентными и профессиональны в своей деятельности. Ведь конечными пользователями их продукции (услуг), а именно программного обеспечения являются конкретные организации (за частую не малые) , которые хотят автоматизировать свой учет. И поэтому у внедренца нет права на ошибку, которая может привести к не...
